专访复星旅文董事长钱建农:文旅正深度变革,继续加注投资中国、国际市场

复星旅文的新局,中国旅游市场的新趋向。

复星旅文在中国旅游市场要讲的故事,不再只有三亚亚特兰蒂斯。

4月11日,复游城·丽江地中海国际度假区在丽江举行了Club Med丽江度假村封顶仪式,该度假村预计将于今年秋天营业。

复星旅文的自有品牌“复游城”开始展现真容,“国际资源+中国市场+全球市场”的逻辑与版图也显露更多面貌。

按复星旅文最新规划,到2023年底,Club Med地中海俱乐部将在全球新开16个度假村,其中一半将落地中国;同期,其还将新开30家Casa Cook系列酒店。

复星旅文在中国、国际市场的动作,有加速之势。

近期,复星旅文董事长钱建农接受执惠专访,系统性阐述分享了关于复星旅文的当下和未来、关键细节与全貌,以及文旅业的种种:

1、三亚亚特兰蒂斯2020年的特殊业绩,折射出什么?三亚亚特兰蒂斯升级为第三个复游城是怎样的考虑?三亚、海南旅游市场疫情下会是如何走向?

2、中国旅游市场在发生哪些结构性变化?该如何应对?

3、中国城市群壮大发展,区域经济社会变革加速,又将带来怎样的文旅机会?

4、复星旅文要在国内投建更多复游城,意图又如何?甚至也考虑未来“走出去”到国际市场?

5、复星旅文在国内、国际加大投资布局,关于中国市场、国际市场,其业务份额可能发生怎样的变化?

6、在文旅赛道,复星旅文已完成从0到1的布局,接下来从1到N,该怎么走?“产业运营+投资驱动”的策略下会有哪些更多新动作?

7、复星旅文已是全球休闲度假村的“老大”,但目标是变成全球休闲度假的“老大”,可行吗?怎么做?

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这些问题背后,不只关乎复星旅文的走向,亦是我们深度观察中国旅游市场现状与变化、趋向的重要“窗口”。

亚特兰蒂斯特殊业绩背后说明了什么?

复星旅文2020年财报显示,2020年全年到访三亚亚特兰蒂斯的游客人次约为460万,营业额为12.27亿元,同比下降6.5%。而在2020年下半年,三亚亚特兰蒂斯的营业额呈逆势增长,同比增长36.5%,全年经调整EBITDA较2019年有所提升,录得6.08亿元,创开业以来最佳纪录。

同时,在2020年下半年,Club Med(地中海俱乐部)中国区度假村的业绩也创下单季度新高,2020年第四季度的营业额同比增长了35.3%。

三亚亚特兰蒂斯、地中海俱乐部中国市场的业绩表现,折射出中国旅游市场的几个重要“切面”:

产品层面

住宿产品尤其中高端产品是国内旅游市场核心供给之一,但以此作为关键支点聚合更多休闲度假娱乐内容的综合型产品,需求走高,度假产品目的地化是显眼趋势。

复星旅文董事长钱建农

钱建农在专访中对执惠表示,疫情期间高端或比较好的酒店的需求更大,三亚亚特兰蒂斯不是单纯解决住宿需求,而是一个休闲度假产品,这成为其业绩的重要保证。

他透露,一个旅游目的地一定要有不断丰富更新的内容吸引客人,“(酒店)房间可以一样,但内容绝对不能一样,游客每次来体验但东西不一样,才可能重复来。”

消费层面

既有消费态势+出境游消费回流转化叠加,疫情期间高端休闲度假,包括家庭亲子度假的需求释放走高,其潜力空间被抬升。

钱建农透露,三亚亚特兰蒂斯去年面临最大的不利因素是学生出行限制(包括去年一些地方教育部门建议学生暑期尽量不跨省出游),而亲子家庭是三亚亚特兰蒂斯的主流客群。

但三亚亚特兰蒂斯去年全年的客流量下滑幅度不算大(从2019年的约520万到2020年460万,减少约60万人次),且下半年营业额逆势增长,这至少折射出两个信息:一是三亚亚特兰蒂斯产品的吸引力较强;二是亲子家庭客群之外的其他主流客群体量扩容,提供了较大可转化的客群基数。

钱建农提到,海南自贸港建设、免税政策落地,对三亚及海南旅游推动作用很大,包括带来商务客群、免税购物客群、休闲度假客群的叠加消费。

他认为,需求端确实在发生变化,比如短途旅游或近郊旅游在疫情期间增加。

参考去年国庆节数据,当时8天里,Club Med位于中国的五家度假村平均入住率接近90%,同比去年增长6%。其中Club Med Joyview三家度假村在国庆期间的平均入住达到95%。

出境游消费的回流转化在拉高城市周边游中高端产品消费时,也让不少目的地包括旅游企业发现,本地的中高端客群其实体量不小,疫情前未能有效转化,核心是缺少留下他们消费的产品。

钱建农还认为,需求的客户结构也会发生变化,年轻化是特征之一,年轻一代消费的一个特点是他们消费欲望要比上一代人更强,因为他们出生在一个经济高速起飞的时代,对未来更自信,也就更愿意花钱。“三亚亚特兰蒂斯一些价格较高的房间,包括10.8万一晚的海底房,实际上很多还是年轻人消费,”他透露,年轻人愿意为这种比较新奇或体验感较强的产品,付出一个高溢价。

区域层面

三亚、海南有着特殊性。疫情常态化下,中国旅游市场上演更多变化,包括目的地变局,比如三亚以及海南在国内目的地的地位权重可能走高。

如上述海南自贸港建设、免税政策带来的旅游推动,这会给三亚乃至海南旅游进化带来一个基本面的影响。

海南自贸港更多细化配套政策正陆续出台,红利持续释放,而免税政策利好加上企业市场竞争,以及出境游的消费内化,也给免税消费继续拉升打造基本盘。海南省高层近期透露,海南今年免税购物额预计超过600亿元,在去年300亿基础上翻一番。

以三亚来说,在海南国际旅游消费中心建设中,其是绝对的核心,在出境游未完全恢复前,三亚也将是典型的回流消费转化核心区域之一。

钱建农预计,2021年整个三亚旅游市场一定会爆发,除了疫情影响,还有海南自贸港建设现在如火如荼,一方面带动了很多游客去消费,另一方面带来更多资本与人员的自由流动,带动商务客群消费,包括会有更多海外投资者进入三亚或海南。“从长远来看,随着海南自贸港建设发展,无论是政府规划还是消费市场本身,都会推动不光是三亚旅游发展,整个海南的旅游产业也会快速增长。”

在他看来,中国市场确实需要一些更好的旅游产品,因为接下来消费者可能会追求更高端更安全的一些产品,这也符合国家“十四五”规划里提出的旅游要进入高质量发展阶段的要求。同时,旅游产品不光要提升质量,还要满足客人的整个需求,而非简单功能的满足。

中国旅游市场正发生结构性变化

回到一个关键细节,钱建农在专访中对执惠提到,三亚亚特兰蒂斯在2019年开业的平均房价为2300多元,今年更高,尤其节假日时还更高,“实际上亚特的出现改变了三亚旅游的客户结构,不少游客是因为亚特兰蒂斯才去三亚。”这包括中高端客户更多、海外游客增加,三亚亚特兰蒂斯开业一整年时,其海外游客已约占3%。

这些游客在去年疫情期间几乎为零,但出境游回流客群进行了客流填充,佐证了三亚亚特兰蒂斯吸引中高端客群消费的能力。

钱建农在专访中对执惠表示,国内旅游市场的一个有利条件是出境游没有了,但同样不利因素是入境游也没了,多个有利与不利条件对冲,会发现同样的市场环境下企业和产品不同,在疫情期间包括恢复期受到的影响也不一样,“所以我觉得未来文旅业的从业人员,可能还是要从产品供给角度去考虑到底打造一些怎样的产品,才能符合后疫情时代的消费市场变化。”

三亚旅游虽在去年疫情后半期表现相对突出,但其休闲度假产品体系尤其高端休闲度假产品整体还有欠缺,虽近些年有不少大型文旅地产项目包括文旅综合体投建运营,其产品数量、层级与国外知名海岛相比仍有不小距离。

钱建农认为,目前三亚旅游市场还是同质化程度比较高,产品业态还不够丰富,需要升级,对长线或远途客户来说,一般还是希望产品高端一些才能更好满足需求。

延伸来说,类似三亚亚特兰蒂斯这样能影响游客消费决策,形成消费前置吸引力的产品,三亚还需要更多一些。

疫情常态化对中国旅游市场带来的影响,会表现在推动新的消费变革、既有消费趋势的加速,进而面临更深层次的结构性变化,包括客群结构、产品结构、目的地结构的多样变化。

一、客群结构变化。出境游客群的直接回流、未来留存,构成国内旅游市场的一大变量;城镇化推进,城市消费能力与体量抬升,城市周边游客群扩容,区域旅游消费高频化;下沉市场消费群体递延需求释放、年轻客群主流化加固;

二、产品结构变化。观光游、休闲度假并存且前者仍是主流的格局变化,休闲度假占比上升,中高端休闲度假需求释放明显,在部分目的地中,休闲度假产品供给体量占比将进一步超过观光游;个性化、差异化、深体验等细分产品需求明显,多业态产品不同组合、休闲度假产品细分定制供给趋势显现;

钱建农在执惠专访中提到一个重要信息,即国内旅游产品的走向之一是从无差别服务到细分市场的精准服务,“中国的很多旅游产品都喜欢无差别服务,来者都是客,来得越多越好,但往往客户满意度是低的,因为客户需求不一样。如果细分定位后,客户才会更满意,比如国外度假产品里有定位家庭的,也有只允许18岁以上人去的。”

无差别服务可以理解为,一个项目或目的地对不同游客提供的产品与服务无差异化,消费的是“标准餐”,收益也标准化、定性化,波澜起伏不明显,也难有拓展空间,而细分市场服务等有定制、个性差异化服务之义。

钱建农透露,复星旅文掌握了不同的度假品牌等细分业态,会对不同品牌进行客群细分,比如地中海俱乐部更适合家庭和年轻人,他们比较喜欢热闹环境。但也有人不喜欢,那可以去Casa Cook。未来复星旅文在中国市场也将推出更多的细分产品。

他还透露,复星旅文在中国的发展战略不会调整,但在产品供给结构方面会有新考虑,比如打造更安全更健康的产品、更多的近郊度假产品等。

三、目的地结构变化。客群、产品结构的变化,对应的就是具体目的地的产品服务供给调整与升级,层级与供给能力变化,目的地在旅游市场的定位与竞争力、客群心智影响载体、品牌IP、消费构成等也都发生变化。比如三亚,国际层级属性的中高端或高端休闲度假目的地,肯定是发展方向,国内中高端客群+入境客群,必然要成为两大主力,且入境客群占比还需走高,旅游产品体系必须改变,也对国内目的地的既有格局带来搅动变化。

除三亚外,云南丽江可视为上述结构性变化的另一个例证。

4月11日,复游城·丽江地中海国际度假区(以下简称“丽江复游城”)的Club Med丽江度假村全面封顶,预计将于2021年秋天开业。这一度假村由复星旅文全资打造,是云南省首座Club Med度假村。

钱建农透露,从名字可看出,这个复游城“丽江”在前,“地中海国际度假区”在后,首先强调丽江,丽江的建筑风格、丽江的历史文化包括纳西族的少数民族文化与茶马古道、古镇特色等,都融合到这个项目里,同时融入更多的国际元素,除了Club Med外,还引入目的地运营商ALBION(爱必侬)、一站式玩学俱乐部Miniversity迷你营、旅游服务品牌Thomas Cook 和精品度假酒店品牌Casa Cook等核心产品,涵盖旅游、餐饮、零售、娱乐等,形成一个综合体。

扩容的文旅地产项目、当地旅企的项目升级、政府的产业定位,一定程度上改变了丽江偏观光游产品体系,休闲度假产品供给有所提升,但作为偏全国型目的地,丽江的休闲度假产品丰富度、层级及其吸引力相比还不够强,对长线中高端休闲度假客群还难有直接的持续的触达转发引流效应。

丽江复游城对丽江的休闲度假产品供给有优化补强作用,复星旅文既有的以及市场潜在的中高端客群,将给丽江的客群结构带来变化。

针对目的地属性的差异化,复星旅文的产品逻辑也有不同。

钱建农透露,丽江复游城注重在地文化与国际元素结合,而太仓复游城(复游城·太仓阿尔卑斯国际度假区,预计2023年会全面投入运营。)则更多以国际元素为主。

这个度假区除了也有Club Med、Casa Cook,核心业态是复星旅文与阿尔卑斯集团合作,打造的以阿尔卑斯雪山为主题的室内滑雪场、运动公园、风情街等,“它是契合太仓的,”钱建农表示,太仓处于上海和苏州国际化都市区域的核心地段,有国际化特色。

太仓所在的上海都市圈或长三角城市群,休闲度假、城市周边游本身即有高企需求,算是区域休闲度假的最典型区域,太仓复游城偏国际化、高端化的产品供给,带来产品体系的差异化补强。

多元化综合型休闲度假需求的走高,也让复星旅文早已寻求对三亚亚特兰蒂斯升级为三亚复游城的尝试。

钱建农透露,三亚亚特兰蒂斯目前的业态内容相对局限,正在沟通拿地,拿地后进行升级,“我们希望把复游城打造成一个我们提倡FOLIDAY品质生活的线下场景,提供一种与城市不一样的生活方式,希望大家去享受一种新的不同的高品质生活,不只是简单的放松度假,而是可以体验更多。”

复星旅文要做休闲度假“老大”,凭什么?

复星旅文旗下已有全球最大度假村集团Club Med,但希望不止如此。钱建农在专访中对执惠表示,复星旅文现在是休闲度假村的“老大”,目标是变成休闲度假的“老大”,休闲度假的全球领导企业。

持续扩张难免。复星旅文早先提出的“产业运营与投资驱动”,会是延续的策略。

在母公司复星集团层面,最新的提法包括产业运营的核心依然是 C2M战略,其中的核心逻辑是以C端客户为中心,通过供应链优势,为他们提供更好的M端产品,帮助全球家庭生活更幸福,所以要进一步全球寻找、打造好的产品。同时还提到,复星集团在相关赛道已完成从0到1的积累,下一个阶段目标是快速完成从1到N的发展。

复星旅文官方信息显示,未来三年,其会加快布局核心业务,到2023年底,地中海俱乐部将在全球新开16个度假村,其中一半将落地中国。而过去70年至今,地中海俱乐部才65家。

同时,未来三年,复星旅文将新开30家Casa Cook系列酒店,未来会进一步以轻资产的模式来加快核心业务在全球度假村板块的快速拓展。

钱建农评价“这个速度很快”,其中在中国的8个度假村选址已经明确。

投建新的复游城,复星旅文也有想法。

钱建农透露,目前复星旅文正在全国寻找更多的潜在项目落地区域,“未来我们希望在北京、西安以及其他地方,都有我们的复游城。”他还提到,复游城未来肯定会“出去”到国际市场落地,但目前还没有具体计划。

他透露,新复游城的国内选址会侧重两个地方:国内城市集群、重要的(偏全国型)旅游目的地。这和太仓、丽江两个复游城的选址逻辑类同。

十四五规划纲要提出,优化提升京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等城市群,发展壮大山东半岛、粤闽浙沿海、中原、关中平原、北部湾等城市群,培育发展哈长、辽中南、山西中部、黔中、滇中、呼包鄂榆、兰州-西宁、宁夏沿黄、天山北坡等城市群。

这19个城市群中,大致分三个层级,对应到目的地,京津冀、长三角、珠三角、成渝的文旅高地态势明显,其他15个城市群则可能递延形成层级不一的新(潜在)文旅高地,背后是政策、产业发展、城镇化、消费需求与能力等要素共同作用结果。

地域圈层更大的区域型目的地会增加,部分区域型目的地可能进化为全国型(或国际型)目的地,不过前者的趋向会更明显。

这些意味着城市群、目的地的旅游市场在新产品供给层面,都需要做新、升级,复星旅文club med、复游城等扩张,自然也有更多机会。

从两个维度来看:1、复星旅文既有布局的区域,其整体消费层级相对领先于国内其他区域,其消费体量和空间可见、可预测,复星旅文在这些区域必然要寻求业务盘的稳固和扩容;2、中国市场包括中高端休闲度假市场的需求空间将进一步释放,复星旅文更多进入机会。

钱建农透露,如果看2019年的数据,复星旅文48%的业务份额在欧洲,13%在中国,但中国发展很快,因为2017年中国业务占比还不到1%,“3年以后看占比,中国肯定是作为业务重点开发区域,肯定会从13%基础上往上涨,至于涨到20%、30%还是40%,我(目前)很难讲,也没有设定中国业务拓展的目标,因为欧洲、北美、日本等其他地区也在加大投资,业务也在增长。”

全球化资源的继续收购或整合,复星旅文也还有计划。

钱建农表示,实际上从国际范围看,未来几年文旅产业发展的机会肯定非常大,一方面行业加速复苏,以地中海俱乐部为例,去年损失很大,但两个星期前统计的今年冬天预订数据显示,已比2019年同期高出20%,也就是说国际上对今年冬天旅游恢复的信心很大;另一方面,因疫情关系,旅游市场发生很大变化,有些企业已倒闭,有些面临很大困难,能够生存下来的企业,其本身的市场份额会扩大,也会有比较好的收购兼并机会,“全球文旅产业在未来两三年的整合机会还是在的。”

在他看来,旅游产业的推动,资本和人才这两个元素很重要,一家企业如果有很强的资本市场运作和融资能力,对未来的业务推动是非常有效的。“中国的旅游企业如何能够学会利用全球和国内资本市场,包括各种金融手段、旅游与金融的结合等,非常重要。”

去年3月22日,复星旅文成功发行三亚亚特兰蒂斯资产支持计划(CMBS),计划融资68亿元,为期24年,票面利率为5%;同年6月,Club Med获得1.8亿欧元的法国国家担保贷款,折合人民币约14亿元。

钱建农透露,目前复星旅文还在谈一些类似的长期低利率融资手段,“疫情不确定性下,我们实际上按最坏的情况去考虑,所以财务的稳健和公司的流动性保障是非常重要的。”

人才方面,钱建农以复星旅文为例,他透露目前复星旅文的人才结构是全球化的,29位合伙人中14人是外国人,“需要全球化的人才管理全球化的业务,以全球化的视野来开发超越全球的产品,只有这样,中国未来旅游产业发展才更有前景。”

(文中图片由复星旅文提供。)

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