文旅惠评|携程、黄山旅游接连加码布下“新棋”;云南贵州山西改造旅游市场

一周文旅大事深度评析。

作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评【第88周】,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅巨头行情

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梁建章的一个新计划落了地。

7月3日,首家携程度假农庄在安徽金寨县正式开业,这是携程宣布以公益性质投入10个乡村旅游振兴标杆项目后的首个落地项目。

今年3月,携程集团启动“乡村旅游振兴”战略,其大致包括:

1、以公益性质投入10个携程度假农庄样板,品质、内部设施、服务都做到五星级标准;

2、投入大量人力把项目周边活动做丰富,用携程强大的营销资源,去全力支持项目;

3、后续通过“五年行动计划”全面推进乡村振兴战略,具体包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造、1000名乡村旅游人才培养、10000篇乡村旅游内容创作、10亿元乡村旅游基础设施基金。

梁建章曾表示,乡村旅游是乡村振兴的金钥匙,而目前绝大部分优质乡村目的地,仍未火起来的主要原因,就是没有高端甚至是“合格”的住宿配套支持。

携程的乡村振兴战略,有其实现社会效益和履行社会责任之义,但市场角度更需关注。

此前有携程高管对执惠表示,携程较早已有推动度假农庄的想法,寻求对更小颗粒度目的地的渗透,其可行性在于,在那些有较好流量的“传统目的地”之外,其实还有不少条件不错,但旅游产品包括住宿产品不佳的新型目的地,需要升级。

同时,疫情期间,携程发现城市居民的旅游需求为这些类型目的地的产品乃至整个目的地的升级,带来更多可能,携程希望结合这些目的地的资源等优势,创造一些新的消费热点,来消化这部分的市场。

汇总下来有不少关键信息:1、不成熟但有潜力的区域旅游产品升级;2、乡村民宿的作用层级提升;3、城市居民旅游需求变化;4、携程推动产业链整合,继续做厚供应链做厚,这是其深耕国内战略的一部分。

当这些形成联动与循环效应,国内目的地、文旅业的供需市场变革也就在更多发生。携程的新动作,不仅是我们进一步理解疫情下携程的变化逻辑,更是我们琢磨国内旅游市场变化走向的重要参考物。

国内旅游市场的另一个重要变化走向,是智慧旅游。

7月6日,黄山旅游公告称,近日公司与上海云鑫创业投资有限公司签署了合资协议,拟共同投资设立合资公司,合资公司注册资本为1.2亿元。根据公告资料,上海云鑫成立于2014年2月11日,蚂蚁集团持有上海云鑫100%股权。在7月10日,合资公司——安徽途马科技有限公司正式揭牌,合作落地。

黄山旅游与蚂蚁集团的合作内容有几个要点:

1、紧跟游客年轻化和个性化趋势,全面升级黄山旅游官方平台,为游客提供全过程、全场景的智慧化服务,提高在旅游中的体验感与舒适度;

2、充分利用5G、人工智能、物联网、云计算等前沿技术,围绕景区智慧管理、智慧营销与智慧服务需求,打造内部衔接紧密、对外接口通畅的景区下一代数字化解决方案,以黄山旅游旗下景区为场景,携手双方各自的生态圈伙伴,共同探索打造景区一体化的数智景区新样板。

3、借助AR/VR、AI、IOT等数字技术,创新打造科技型体验文旅体验场馆、沉浸式数字演艺、AR导游导览等文旅场景的“数字化体验产品”,为传统观光景区和周边休闲景区增加更多体验内容和创新产品。

能看出几个核心:

1、客群年轻化、个性化趋势走强,景区的产品、服务供给路径与模式要变,原有标准化产品基础上,服务的颗粒度、精准度、多样性要提升;

2、上下游产业链协同的紧密度、延展性被得以进一步重视,这也是必然,此前原有传统的相对强势的产品在引流消费等方面,能力较为突出,但在新客群、新场景、新产品等文旅新市场中,其面对的挑战加剧,推动产业链的核心环节企业在寻求更紧密互动、更有效协作方面,有更积极行动,比如生态圈的构建,其实可视为在产品、服务的供给长度、效率提升方面,寻求进化可能,而智慧化、数字化平台是手段之一;

3、智慧化、数字化的核心要义之一,还是产品的更新,尤其对传统景区来说,这个目的能否实现,是衡量其数字化效能和层级的关键要素;

4、城市目的地的核心景区的智慧化、数字化,将成为前者在整合统筹更多目的地资源,更高效重新链接和组织等方面的一个抓手。

最后看下上海迪士尼,7月9日,据浦东发布官方微信消息,自2022年1月9日起,上海迪士尼度假区将在现行四级票价结构下调整上海迪士尼乐园的门票价格。其中, “常规日”门票价格由399元调至435元;“特别常规日”门票由499元调至545元;“高峰日”门票价格由599元调至659元;“特别高峰日”门票价格由699元调至769元。

这已是上海迪士尼乐园2016年6月开业以来第3次宣布调整门票价格。

上海迪士尼涨价猜测有几方面因素:1、人力成本上升,提价以更好覆盖成本;2、出境游回流,国内旅游市场的中高端、亲子游消费相对走高;3、新增项目疯狂动物城将开业等。

不过,再次提价的影响可能有哪些?

一是短期客流可能会下滑,相对国内的整体消费水平来说,上海迪士尼门票价格不算低,提价对一些价格敏感人群会带来制约;

二从长期来看,一方面上海迪士尼保持项目更新(比如疯狂动物城),会形成持续的吸引力,另一方面北京环球影城也快开业,其会带来一些分流效应,以及国内其他一些新项目开业,也有一定分流能力。

目的地投资晴雨表

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执惠不完全统计,本周目的地文旅项目签约/投建概算金额约为近300亿元,涉及区域包括甘肃、重庆、河南郑州等,项目类型涉及生态旅游示范区、文创园区、文旅小镇、康养旅游等。

我们重点来看山西未来五年的一大动作,其省政府近期印发《山西省黄河、长城、太行三个一号旅游公路规划纲要(2018-2025年)》,规划到2025年年底,打通黄河、长城、太行三大板块旅游大通道,打造一批体现山西特色的精品旅游公路,基本实现“城景通、景景通”一张网,形成“1核1环7射”内联外环的总体路网结构,以支撑山西省全域旅游均衡发展。

其中,三个一号旅游公路由3条旅游公路主线、389条旅游公路支线、361条旅游公路连接线构成,共13024公里,总投资1040.8亿元。三个一号旅游公路建成后,将与沿线旅游、农业、生态等产业融合形成7大类、25小类的旅游公路产品体系,带动沿线经济社会发展。7大类产品包括公路及游径、户外游憩、文化教育、休闲度假、生态观光、红色旅游和乡村旅游。

城景通、景景通、旅游公路产品体系、全域旅游,是其中的部分关键词,可拆解为城市、交通、旅游、景区(文旅项目)。

1、从景区(文旅项目)角度看,新公路交通线路的建设,推动不同景区或文旅项目之间的交通便利度提升,有助于景区间的协作,包括线路产品的串联整合等,在引流消费互促等方面有所助益;

2、从旅游角度看,除了上述景区或文旅项目之间的改观外,纲要里提到的“与沿线旅游、农业、生态等产业融合形成7大类、25小类的旅游公路产品体系”,是关键,文旅融合、农旅融合等背景下,交通为不同区域、不同业态间的融合提供了关键要素,进而在新的文旅产品供给方面带来更多可能,实现文旅业态更新。

对于目的地来说,旅游公路首先意味着游客出行的方便快捷。山西此次打通三大旅游板块主通道,将有利于优化目的地旅游公路布局,实现公路、铁路、航空等不同运输方式对景点的进一步覆盖,构建一张综合的旅游交通网。

作为一个交通建设项目,旅游公路意味着交通便利度的提高;而作为“交通+旅游”融合发展的产物,旅游公路将串珠成链,连接、整合或开发沿线相关的更多旅游资源、旅游产品等,甚至一定程度上推动目的地文旅产品供给的转型发展。

3、从城市角度看,“全域”会是一个直观视角,旅游公路不单是交通便利度提高,为一个城市内、一个省内多个城市的旅游资源的整合与开发,形成“一张图”,更是提供直接的触角或路径。同时,该旅游公路也将推进山西与周边的省外重要景区、集散中心形成协同,内通外联,助力山西省所处区域文旅产业的协调发展。

从目前文旅市场走向看,不同城市区域间的协同,形成大线路的产品整合开发模式,趋向更为明显,山西的公路建设,在推动黄河、长城、太行三大典型旅游产品体系打造做长做厚方面,会有一定帮助。

此外,交通与旅游的协同,以及带动更多产业元素的融合,为城市文旅产业、社会经济发展带来更多可能。

再看两个目的地,云南与贵州。

7月3日,云南省旅游业协会、云南省旅行社协会共同发布“2021年旅行社云南旅游产品参考成本(销售价格的最低界限)消费提示”。据了解,这次发布的旅游线路及旅游产品参考成本,包括旅游六要素中的“吃住行”三要素以及综合服务费参考成本。参考成本显示,16人以上旅游团队的石林一日游,旺季每人不低于185元;九乡一日游旺季每人不低于150元。

7月5日,贵州省市场监管局印发关于2021年旅游市场专项整治行动工作方案的通知。通知提出,将严肃查处线上线下旅行社企业、导游、网络平台、手机APP等虚假宣传、低价揽客、买团卖团等违法行为,斩断“不合理低价游”“零负团费”黑色产业链。同时,配合文化和旅游部门严厉打击旅行社、导游强迫、诱导购物消费等违法行为。通知指出,把旅游市场专项整治纳入重点工作,列入相关工作考核目标进行考核,加强执法办案,严格落实失信名单管理。

两个目的地不同措施的同一指向都是继续打击低价游,规范旅游市场。

低价游、强制购物,背后有多个关联因素:1、目的地的旅游产品供给情况,比如旅游资源丰富,但观光游产品占主要地位;2、目的地的旅行社生存模式,奉行“低价或零团费+强制购物”3、目的地的旅游业发展思路,比如追求旅游人次增加、旅游规模扩大包括旅游收入的低层级而非高质量增长等,这会默许甚至纵容低价游市场存在与滋长。

这几个因素相互影响,导致目的地陷入这样的境况:1、旅游人次体量大,但旅游收入难有高质量增长;2、旅游产品体系进化较难,观光游产品持续占主流;3、旅游市场品牌声誉不佳,矛盾频出,影响旅游市场的正向增长,包括影响文旅项目投资等。

这些境况在云南、贵州两地相对较为突出,这也是云南推出“旅游革命”的重要缘由,低价游的本质改善对两地来说还是个系统长期工程。另外,暑期游高峰期即来,需要及时规范约束旅游市场。

文旅消费洞见

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本周文旅消费洞见,我们重点关注夜游。

7月6日,携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》。数据显示,2021年上半年用户人均夜游次数达1.3次,夜游人均消费达187元;上半年夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%。据了解,“夜经济”覆盖了当日18时至次日凌晨2时所发生的服务业类经济活动,几乎涵盖了商业、交通运输业、餐饮业、旅游业、娱乐业等所有第三产业。今年五一黄金周、端午节夜游门票订单量对比2019年同期分别增幅为1.5倍、3倍左右。数据显示,今年上半年,有近三成的亲子家庭选择夜游,亲子夜游家庭同比去年增长215%。

夜间旅游作为夜经济的组成部分之一,对于城市目的地经济增长、文旅产品供给结构优化、居民及游客消费体验提升具有多重意义:

1. 对于城市目的地来说,夜游在拓展旅游消费场景的同时,也能有效延长本地居民消费市场及游客停留时长,尤其有助于转化更多过夜游客,为城市旅游消费带来增量空间。

另一方面,近一年来不少城市纷纷以文旅消费券等形式刺激夜间消费,今年上半年大连、佛山、深圳等城市也延续这一方式,通过发放夜间消费券及线上线下的联通推广,提振本地夜间消费,推动文旅市场进一步复苏和增长。

2. 从需求角度来看,夜游产品在18-35岁间的中青年亲子游、情侣游等客群中热度相对较高。《报告》提到,今年上半年有近三成的亲子家庭选择夜游,亲子夜游家庭同比去年增长215%。

而随着暑期的到来,全国文旅消费市场进入旺季,夜游消费需求得到进一步释放。文旅景区、特色街区、文商旅综合体等纷纷进入夜游产品集中供给的高峰期。另一方面,在夜游年轻化、亲子化等趋势下,逛景区、逛夜市、坐游船等单一的产品模式已无法满足消费者的多元化需求。

3. 部分夜游产品单一化、同质化等现象,对其整合创新和升级等提出更多要求。

政策方面,文旅部曾于7月5日发布《关于开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知》,提出依托各地夜间消费市场活跃的街区、文体商旅综合体、旅游景区等,分批次遴选、建设200家以上具有典型示范和引领带动作用的国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

以夜游市场中热门的主题公园为例,夜间消费活跃度较高的城市中往往拥有一个或多个主题公园IP。今年暑期,迪士尼、欢乐谷、海昌海洋公园等主题公园,分别以灯光秀、电音节、夜时光等为主打,进一步探索观光+游玩+餐饮+住宿等多元化整合型夜游产品,也将为市场中其他夜游产品的创新升级提供参考。

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